Retour sur la table ronde «La communication, maillon essentiel de la bascule de notre société ?» lors du plus grand rendez-vous européen des acteurs et des solutions en faveur de l’économie durable : le salon Produrable.
La publicité est pointée du doigt par les associations comme par la Convention des Entreprises pour le Climat. Nouveaux imaginaires, récits collectifs, quel est le pouvoir de la pub ? Qui sont les nouveaux leaders culturels ? Zoom sur les échanges des experts de cette table ronde avec Mylène Marchat, Directrice Communication et RSE Imediacenter, Yasmina Auburtin, Consultante éditoriale Imagine 2050, Gildas Bonnel, Président de l’agence de communication Sidièse, Caroline Darmon, Directrice RSE de Publicis France et Mélissa Saint-Fort, Directrice RSE groupe TF1.
Retours sur les 5 points clés à retenir de ces échanges :
1. La désirabilité des nouveaux récits et imaginaires
La communication en général est vecteur et créatrice de récits qui embraqueront les audiences dans des imaginaires collectifs. Une vraie prise de conscience est en marche pour “sexifier” le discours car il faut explorer tout ce qu’on a gagné et arrêter de se focaliser sur ce qu’on a perdu. Dans notre imaginaire collectif, la sobriété véhicule des images négatives avec tout ce qu’on va perdre mais il faut prendre le contrepied et mettre en avant les richesses, la promesse de liens, d’un nouvel art de vivre. Car la sobriété ne se traduit pas systématiquement par un discours pesant et peu optimiste.
2. Un rôle pédagogique
La responsabilité des communicants est de faire émerger de nouveaux modèles. Un rôle passionnant mais aussi complexe. D’un côté il y a une promesse et de l’autre, la nécessité d’être à la hauteur des publics à qui l’on s’adresse, à leurs parcours de vie et de prendre en compte la façon dont ils vont recevoir le message. Par exemple, lorsque l’on vend du bio, il ne faut pas perdre de vue que 30% des Français sautent 1 repas par jour. Aussi, 73% des Français disent que les marques ne communiquent pas assez sur leurs engagement (Etudes Sustainable Brands Imediacenter) – c’est un sentiment partagé par tous et Imediacenter, a un rôle majeur car il est un véritable relai des messages auprès des consommateurs.
3. Fournir des leviers efficaces
C’est notre rôle de mettre à mettre à disposition des leviers pour les marques. Aujourd’hui, Imediacenter dispose par exemple d’une calculatrice à impact carbone pour ces campagnes DOOH dont l’objectif est la transparence entre la marque, l’agence et la régie. Les campagnes peuvent être labellisées “Ad For Good” – qui est le 1er écran contextualisé solidaire instore qui reverse une partie de la campagne à une association. Des leviers ministériels existent aussi avec le Contrat Climat qui permet aux annonceurs de réfléchir sur ces comportements plus responsables. Il y a un effet de levier et rebond entres les uns et les autres. Chez TF1, 26% des spots de publicités sont concentrés sur des thématiques de consommation responsables et transition écologique alors qu’il y a 2 ans ces publicités ne représentaient que 13%.
4. La défense conjointe d’une consommation responsable
Initier une transformation profonde de son business, c’est tout d’abord être critique envers soi-même et chercher à grandir en étant challengé par l’extérieur. C’est conjointement que nous parviendrons à faire émerger une communication plus éthique, plus utile et nécessairement plus efficace. Aujourd’hui, si nous manquons encore de maturité collective sur le sujet, il y a tout de même une prise de conscience et une montée en puissance des sujets RSE dans notre secteur. Il faut faire des choix. Et nous avons un rôle central pour inciter ces choix.
5. Concilier conscience écologique et attentes économiques
Il est complexe d’inciter les marques à s’engagent sur ces sujets de responsabilité tout en répondant aux attentes économiques des entreprises. Il faut rappeler que si des chaines privées existent, c’est grâce à la publicité. Et la qualité des contenus d’information et des programmes sont maintenus grâce à la publicité. Mais il faut croire aux « petits pas ». Par exemple, c’est un signe fort lorsque qu’un grand annonceur de téléphonie fait son film de Noël sur le recyclage des produits lorsque l’on sait que la moitié de son chiffre d’affaires est réalisé à cette période. Parce que la définition même du mot consommer ne veut pas dire qu’acheter : c’est aussi louer, échanger, donner. Les changements prendront du temps mais nous y arriverons tous ensemble.
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