Rentrée des classes : créer la préférence de marque
Si la rentrée des classes est un événement pour les parents, elle l’est aussi pour les marques. Mais quelles sont celles qui en profitent pour communiquer ? Comment arrivent-elles à sortir du lot ? Quels sont les produits qui enregistrent la croissance de CA la plus importante ? Quelles sont les habitudes d’achats des Français à cette période de l’année… Imediacenter décrypte ce temps fort de consommation et de communication.
" Les temps forts de consommation comme la rentrée scolaire amènent les marques à communiquer de manière ciblée auprès de l’audience intéressée par ce rendez-vous. Les marques commencent à communiquer dès le mois de juin. Quant aux consommateurs, il est à noter qu’eux aussi s’y préparent pendant tout l’été. C’est ainsi que les courses de rentrée se font de juin à septembre", déclare Sandrine Clion, Directrice d'Imediacenter.
Le retail media, créateur de valeur pour les annonceurs
Depuis sa création en 2016, la régie a vu une nette progression du nombre de campagnes menées par les annonceurs à l’occasion de la rentrée scolaire (+ 105% de campagnes). Entre juin et septembre 2019, 191 campagnes vont être diffusées par Imediacenter. La rentrée des classes est sans aucun doute un temps de consommation important pour les annonceurs. Qui sont ceux qui communiquent le plus ?…
Ce temps fort de consommation est attendu par de nombreux secteurs. Les plus actifs ? Les secteurs des boissons (groupe Coca Cola : Fuze Tea, Caprisun…), marques pour enfants (Mondelez : Mini Prince), les équipements pour la rentrée scolaire, fruits et légumes (Zespri : Kiwi et Florette…), crèmes solaire (Nivea Sun) et les parcs d’attraction (Walibi, parc asterix, et Bellewaerde). Pour communiquer sur le point de vente, les annonceurs utilisent plusieurs canaux afin de personnaliser le message et ainsi être au plus près des préoccupations des consommateurs. Plus que jamais le client souhaite que les marques communiquent avec lui de manière presque intime. Ainsi, sur la période, 48% des campagnes ont été menées sur le web, 56% en DOOH, 5,7% en évènementiel et 5,2% par la data.
Pour comprendre ses consommateurs, les cibler avec pertinence et leur proposer une expérience de consommation unique, le retail media est la solution. A la croisée entre marques, consommateurs et retailers, il permet de mettre en œuvre des campagnes efficaces. La data est une alliée précieuse. Grâce aux données transactionnelles (tickets de caisse), sociodémographiques (porteurs de cartes de fidélité) ou comportementales (analyse des habitudes d’achat), nous pouvons penser la bonne campagne au bon moment. Un atout à l’heure de la personnalisation des stratégies marketing.
Ainsi,la régie retail constate pour cette rentrée 2019, une forte demande des annonceurs pour communiquer en DOOH (soit +340% des campagnes vs N-1) et sur le web (+85% vs N-1). Les marques font le choix de communiquer via les écrans car ce dispositif permet aujourd’hui de travailler la préférence de marque. Nouvelles animations du point de vente physique, les écrans apportent une visibilité optimale sur l’ensemble du parcours shopper. Plus de la moitié des clients exposés retiennent au moins une information communiquée. Concernant le web, c’est un canal de communication incontournable pour les marques. Il permet un ciblage pointu de l’audience au travers de formats publicitaires innovants. Une stratégie payante car les annonceurs qui choisissent ce dispositif enregistrent une net progression de leur CA. C’est le cas notamment des marques de goûter et de petit-déjeuner (+37% de CA). Enfin, plus globalement, ce sont les surligneurs (+6,6% de CA), les rollers rechargeables (+5,1% de CA) et les cahiers (+3,1%) qui enregistrent les plus importants gains de CA* à cette période de l'année.
L’anticipation, la clé d’une bonne rentrée pour les consommateurs
L’anticipation, la clé d’une bonne rentrée pour les consommateurs comme pour les annonceurs. Bien que les courses de rentrée se déroulent en plusieurs temps pour de nombreux foyers, il est à souligner que les Français se montrent assez prévoyants. Ainsi, 54% des consommateurs se rendent en magasin à partir de la mi-juillet pour réaliser leurs courses de rentrée. Certains anticipent encore davantage puisqu’ils sont 21% à faire leurs achats dès la fin du mois de juin ! Ils sont, pour le reste, 19% à acheter les fournitures scolaires juste avant la rentrée.
En 11 semaines, la rentrée concentre plus de la moitié des ventes annuelles du marché des fournitures scolaires, indépendamment du canal d’achat. En anticipant, les consommateurs se tournent alors principalement vers les produits indispensables pour toute rentrée classique et notamment vers ceux de marques nationales. Depuis plusieurs années, ces dernières continuent de gagner du terrain face aux marques distributeurs. Leur part de vente avoisine les 70% contre 65% en 2014. Et ce, sur toutes les catégories de produits confondues. Enfin, les circuits privilégiés des consommateurs restent les hypermarchés et supermarchés qui concentrent 75,2% des achats de rentrée.
Sources : Données internes Auchan Retail
