Drive et e-retail media, du test à la consécration.
– Extraits du livre blanc de datagram et drivewin –
Le Drive démontre une croissance continue et donc structurelle en France, de plus de 10% par an entre 2014 et 2019. Comme il en a largement été fait écho, le confinement et la période qui l’a suivi ont fortement accéléré cette progression, avec l’arrivée sur le canal de plus de 2,5 millions de foyers français, qui représentent à la fois des consommateurs magasin séduits par la version digitale, et des nouveaux clients potentiels pour l’enseigne. En effet, si l’hypermarché reste le circuit qui accueille le plus de visiteurs, le Drive dispose d’une audience forte et dynamique, dont les capacités de monétisation commencent à être bien appréhendées par les distributeurs.
“Nous intervenons autour de la digitalisation du point de vente au global, via le drive mais aussi les points de ventes physiques. Notre approche customer centric, nous permet de proposer des offres publicitaires plus enrichies et décloisonnées. La richesse de la data sur nos magasins en ligne nous apporte encore plus d’agilité et de simplicité.” – Basile Hennin, responsable marketing et conseil d'Imediacenter.
Téléchargez le livre blanc de datagram et drivewin.
Les nouvelles possibilités permises par le levier e-retail media attirent de plus en plus de marques : 98% des décideurs marketing et commerciaux interrogés par Publicis media Commerce en octobre 2019 déclaraient avoir investi sur ce levier. Leurs problématiques sont variées et parfois contradictoires : consolider et engager son coeur de cible, ou stimuler l’attention des cibles de conquêtes présentes on et off-site par exemple.
Le e-retail media propose des solutions souples pour chaque besoin :
► Promotions : commerce display
► Lancement produit, rebranding : commerce display, extension d’audience,
► Animation du fond de rayon : produits sponsorisés, exchange,
► Temps forts : commerce display, extension d’audience,
► Extra visibilité : extension d’audience, produits sponsorisés.
"Les marques ont tout intérêt à développer des modèles vertueux permettant à la fois la croissance de leurs ventes mais aussi l’amélioration de la pénétration de la catégorie : cela ne peut se faire qu’en favorisant des activations ultra-personnalisées et ciblées, qui ne se limitent pas simplement à du media, dont le ROI est incertain. Il faut privilégier les activations avec un «call-to-action» fort, personnalisées et adaptées aux objectifs des marques" témoigne Romain Charles, CEO de Lucky Cart.
Imediacenter, expert et pionnier du e-retail media chez Auchan
“La personnalisation est un incontournable mais c’est un levier sur lequel il y a encore de la marge de progression. Grâce aux données de nos 7,6 millions de visiteurs uniques, nous disposons d’un niveau de granularité très fin qui va nous permettre de pousser plus loin la segmentation avec des cibles acheteurs par univers comme le bio ou le bébé. C’est le cas avec le lancement de nos 17 cibles « smart shoppers ». Tout comme les régies d’éditeurs nous devons donner aux marques des gages de confiance. Notre data se caractérise par sa complémentarité et sa proximité avec le consommateur final. Nous sommes le dernier point de contact pour convertir, le dernier clic avant l’acte d’achat. ” précise Basile Hennin – Imediacenter.
Création
La création a d’abord été un peu négligée au démarrage du e-retail media, et l’usage consistait à reprendre les bannières ayant été publiées sur des sites éditoriaux grand public : les taux de clics n’étaient pas bons et les visuels ont été globalement repensés dans le contexte et l’usage e-marchand spécifique du Drive. Quels sont les constituants indispensables ?
► Un fond de couleur uniforme, en concordance avec les attributs visuels définis dans la charte graphique de la marque.
► Le logo de la marque doit être bien visible.
► Un call-to-action lisible, facile à comprendre, et qui incite directement à l’action.
Contextualisation
Optimiser son média-planning et son ciblage.
► Sélection des emplacements par campagne en relation avec l’inventaire disponible et le plan de communication des enseignes Drive, réservation des offres commercialisées par les régies d’enseigne, collecte des contraintes techniques, suivi et contrôle de conformité de tous les documents administratifs et comptables des régies et de l’annonceur (année N).
► Capitaliser sur les solutions et les cibles qui ont démontré de belles performances lors des activations précédentes.
► Éviter de prendre la parole juste avant ou juste après un temps fort promotionnel.
Synergies
Optimiser la synergie avec les autres leviers media retail, dans la planification, en particulier les médias in-store comme le DOOH pour amplifier l'efficacité de la campagne en online et physique. Chez Auchan, 65% de nos clients drive sont des « clients mixeurs » qui se rendent aussi en magasin (pour les produits frais).
Approche en temps-réel
Les campagnes doivent être centrée sur les indicateurs de performance qui permet l’optimisation en continu des plans d’activation : contrôle de la conformité qualitative & quantitative de la campagne durant sa diffusion, collecte des données correspondantes aux KPIs recommandés, bilan des performances (comparaison par rapport aux standards du marché), calcul du ROI et rédaction puis présentation du bilan de campagne.
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De l'importance de la mesure de la performance et de sa transparence.
Devenu aujourd’hui stratégique à de nombreux titres, le e-retail media ne se suffit pas pour autant à lui-même, et son efficacité ne sera maximisée qu’à condition de s’inscrire dans une démarche transversale prenant en compte l’ensemble des leviers marketing et commerciaux. L’utilisation des bases de données des distributeurs en est la pierre angulaire, permettant à la fois en amont une personnalisation maximale des contenus visibles par les clients mais aussi en aval la mesure et la visualisation de l’atteinte des objectifs marketing et commerciaux de chaque campagne.
La transparence des résultats est une priorité pour Imediacenter. “Nous disposons d’importantes sources de données sur les acheteurs dans les enseignes du groupe Auchan : cartes de fidélité, parcours d’achat, panier, navigation… Nous mettons à disposition de nos clients les indicateurs les plus pertinents en fonction des objectifs de chaque marque, que ce soit des enjeux de visibilité, de recrutement ou de gains de part de marché. Toutefois, un travail d’harmonisation des KPIs entre les différents acteurs du marché serait bienvenu pour faciliter la compréhension de ce levier d’activation” conclut Basile Hennin, responsable marketing et conseil d'Imediacenter.
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