Imediacenter, Publicis Media et Epsilon France décryptent les nouvelles habitudes et attitudes de consommation des Français.
Réalisée par Imediacenter, Publicis Media et Epsilon France, cette 1ère édition de l’étude « Shopper Trends » décrypte les nouvelles habitudes et attitudes de consommation post-pandémiques des Français. Imediacenter, Publicis Media et Epsilon France partagent ainsi à leurs partenaires, marques et enseignes, une vision commune et des insights concrets pour les aider à mieux piloter leurs stratégies marketing.
« Dans un contexte de tensions, nous avons besoin de redonner du sens, d'affiner notre grille de lecture pour mieux percevoir les changements de comportement des consommateurs. Nous sommes très fiers de cette initiative d’associer nos expertises et nos talents avec Publicis Media et Epsilon France. Cela nous permet de percevoir plus efficacement les signaux faibles envoyés par les consommateurs, de saisir les enjeux de transformation des marques en univers points de vente » souligne Sandrine Clion, directrice générale d’Imediacenter.
COVID-19, une nécessaire évolution des tendances de consommation des Français.
Malgré un climat parfois anxiogène, les Français restent attachés au rituel des courses alimentaires. Ainsi, ils sont 84% à faire leurs courses au moins une fois par semaine contre 15% qui espacent leurs achats à moins d’une fois par semaine. La part des magasins physiques dans les achats alimentaires des Français reste largement dominante. Chaque mois, 95% des Français fréquentent au moins un magasin physique pour leurs courses alimentaires, ils sont 28% à se connecter au moins une fois à un site ou à une application d’e-commerce alimentaire.
Le contexte socio-économique et sanitaire a impacté la consommation des Français. L’étude Shopper Trends souligne que 2 Français sur 5 ont changé leurs habitudes d’achats depuis la crise sanitaire. « La crise sanitaire a affecté deux indicateurs shopper : le scope de magasins fréquentés et la fréquence d’achats. Les Français ayant changé leurs habitudes d’achat depuis la Covid-19 fréquentent en moyenne moins de circuits qu’avant la crise sanitaire. Cette baisse provient uniquement des magasins physiques avec un nombre moyen passant de 4.1 avant la Covid-19, à 3.7. La crise sanitaire a également engendré un transfert de la fréquence d’achats du physique (-6pts en moyenne tous circuits physiques confondus), vers l’online dont les circuits voient leur fréquence se développer » précise Amanda Thetiot, Consultante Senior People Insights d’Epsilon France.
Nouvelles habitudes et attitudes de consommation.
Le consommateur mixeur émerge.
Première tendance, les Français sont plus agiles et favorables à mixer physique et online pour leurs achats alimentaires, ce qui redéfinit l’approche omnicanale des retailers comme des industriels. Cette proportion de Français adopte une fréquence d’achats plus soutenue. 4 caractéristiques socio-démographiques se détachent parmi les mixeurs : les femmes, les jeunes, les ruraux et les familles.
Les Français fidèles à leurs enseignes.
Autre trait distinctif, les Français déclarent être fidèles à leurs enseignes alimentaires. Ils sont 93% à être fidèles à leurs magasins physiques et 73% à leurs sites/applications e-commerce.
En physique, cette fidélité s’explique avant tout par les avantages fidélité (carte fidélité, promotions spécifiques, cagnottage), pour 56% des Français. En online, le principal marqueur de fidélité est la simplicité, facilité que représente le service pour 52% des Français.
3 grands profils attitudinaux des consommateurs rencontrés.
► Pragmatisme : le pouvoir d’achat reste une préoccupation majeure des Français. 80% surveillent leurs dépenses et respectent leur budget. 69% des Français comparent les prix entre différentes enseignes ou produits.
► Hédonisme : si les Français recherchent le meilleur rapport qualité/prix, ils aspirent également à se faire plaisir quitte à investir un budget plus conséquent. 82% des Français aiment se faire plaisir lorsqu’ils font leurs courses. 8 Français sur 10 sont prêts à payer plus cher pour un produit de meilleure qualité.
► Activisme : la crise sanitaire a eu un effet d’accélérateur des comportements responsables des consommateurs. 81% des Français souhaitent être mieux informés sur l’origine et la composition de chaque produit. 77% estiment que leur propre consommation peut avoir un impact positif sur la société, sur l’environnement.
Thibault Ozil, Responsable Communication et RSE d’Imediacenter indique : « La principale nouveauté à prendre en compte est que ces comportements ne semblent plus s’opposer. Les profils se décloisonnent pour être complémentaires. Le consommateur n’est plus à appréhender dans l’unicité de ses attentes, mais bien comme la somme d’attentes et d’exigences, parfois contradictoires. Aujourd’hui pour fédérer le plus grand nombre et maintenir leur croissance, les marques doivent être en mesure d’apporter une réponse claire sur la dimension prix, autant que plaisir ou responsabilité, tout cela en se démarquant de leurs concurrents ».
Le commerce spécialisé, moteur du retail et e-retail en voie de recomposition.
2020 a accéléré la mue de nombreux commerçants vers une plus grande digitalisation de leur offre, de sorte à pouvoir rester au contact de leur clientèle (marketplaces, livraison à domicile, click & collect, drive …). Sandrine Clion ajoute : « les ventes online des commerces physiques sont en forte croissance, de telle sorte à positionner le chantier du digital retail comme l’enjeu numéro 1 du commerce. Les chantiers prioritaires pour les enseignes sont la transformation digitale de la distribution, la digitalisation du point de vente et de l’expérience client, la montée en puissance de la connaissance client avec une approche data-centric et customer-centric ».
Les Français, lors des périodes de confinement ou de couvre-feux, ont largement expérimentés de nouveaux services digitaux proposés par les enseignes. Aujourd’hui cette dynamique omnicanale est une tendance structurante. Selon l’étude Shopper Trends, au cours des 6 derniers mois, 62% des Français ont effectué au moins un achat dans une enseigne spécialisée. En moyenne, 6 achats sur 10 ont été réalisés en magasin physique et 4 sur 10 sur un site ou une application online.
Il en ressort que certains secteurs comme la mode, la seconde main ou dans une moindre mesure la beauté, avec des logiques d’achats plus impulsives, sont plus affinitaires avec l’e-commerce, en particulier auprès des 18-34ans. A l’opposé, les Français se tournent majoritairement vers les magasins physiques pour d’autres secteurs où les dimensions conseil et test restent stratégiques, Maison/Jardin/Bricolage, Sport ou encore Déco/Ameublement.
L’étude Shopper Trends a analysé les comportements des Français lorsqu’ils se rendent en magasins physiques dans des enseignes spécialisées. La caractéristique principale est que les Français, pour 94% d’entre eux, savent exactement ce qu’ils cherchent lorsqu’ils se rendent en magasin. L’achat en magasin spécialisé participe à un état d’esprit positif pour les achats complémentaires, 74% des Français en profitent pour réaliser leurs courses alimentaires.
« Il est plus que jamais essentiel de toucher les consommateurs en amont de leur visite en magasins, tout au long du parcours d’achat. Les insights de l’étude font émerger le point de vente comme le dernier levier média à activer pour créer la préférence de marque et inciter à l’acte d’achat. Tous ces indicateurs sont au service de nos partenaires » conclut Anne-Laure Padrines, directrice OOH et Event de Publicis Media.
Source : Etude Shopper Trends – Imediacenter, Publicis Media et Epsilon France – avril-mai 2021
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Méthodologie : L’étude Shopper Trends a été menée auprès d’un échantillon de 2500 individus représentatifs de la population française. Le questionnaire a été administré entre le 24 avril et le 7 mai 2021, alors que la France était encore en période de couvre-feu. Ont été étudiés différents circuits d’achats physiques et online, en univers GSA (Grandes Surfaces Alimentaires) comme GSS (Grandes Surfaces Spécialisées) : hypermarchés/supermarchés, enseignes de hard-discounts, magasins de proximité, enseignes frais/surgelé, enseignes bio, enseignes spécialisées hors alimentaire, sites e-commerce de retailers, sites/applications de livraison à domicile et sites e-commerce d’enseignes spécialisées hors-alimentaires.
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