Réalisée par Imediacenter, Publicis Media et Epsilon France, les trois partenaires décryptent ainsi les nouvelles habitudes d’achats des Français et livrent une vision commune pour aider les marques à mieux communiquer dans ce contexte.
Cette 2ème édition de l’étude Shopper Trends intervient dans un contexte de consommation bousculé par l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat Français. « Nous sommes fiers d’associer une fois de plus, notre expertise à Publicis Media et Epsilon pour la 2nde édition de l’étude Shopper Trends. Nous avons besoin de donner des grilles de lectures claires à nos partenaires et clients pour mieux comprendre le comportement des consommateurs mais aussi et surtout prendre les meilleures décisions dans leurs stratégies marketing. Nous souhaitons accompagner nos clients au plus proche de la réalité et de l’univers point de vente dans lequel ils évoluent au quotidien » souligne Sandrine Clion – Directrice Générale d’Imediacenter.
Un contexte d’inflation qui impacte le pouvoir d’achat des Français mais une disparité de vision selon la population.
Alors qu’une large majorité des Français se montre pessimiste quant à leur pouvoir d’achat pour les 12 prochains mois, il existe une réelle disparité entre les générations. Les 50-64 ans sont les plus pessimistes (70%) versus les 18-24 ans qui restent plus optimistes (seuls 10% d’entre – eux se considèrent pessimistes). L’ensemble des sondés baisseront leurs dépenses si la situation d’inflation ne s’améliore pas. Les postes les plus touchés étant les dépenses de loisirs tels que le bien être, l’esthétique ou la décoration (75%), la restauration (72%) et l’habillement (70%).
Promotions et prix au kilogramme dans le réseau physique : la combinaison gagnante pour gagner du pouvoir d’achat
L’étude Shopper Trends 2023 révèle la diversité des stratégies mises en œuvre par les consommateurs face à l’augmentation des prix. Ainsi 53% des sondés déclarent acheter plus de produits en promotion et 48% être plus regardants sur les prix au kilogramme, ceci étant beaucoup plus marqué chez les plus âgés (respectivement 59% et 57% des 50 ans et plus). Le principal critère de choix d’un produit de consommation courante reste le prix (87%) mais l’offre promotionnelle se place en 2nd critère (à 59%), puis c’est l’origine (à 47%) et enfin la marque à 27% (notamment pour les 18-24 ans).
Le prix reste également le premier critère de choix d’une enseigne pour 73% des sondés. 81% vont plébisciter les magasins physiques : en premier lieux les hypermarchés (66%) suivis des supermarchés (50%) puis les magasins de hard discount (44%). Seuls 19% des sondés privilégient le canal digital, avec en premier lieu le drive voiture (10%) mais qui perd en popularité – puisqu’habitué à des croissances à 2 chiffres ces dernières années, le drive voiture perd 4% vs 2021.
Les motivations premières des Français à privilégier les hypermarchés et supermarchés sont en premier lieu d’accéder à un plus large choix de produits (87%), mais aussi à des promotions (85%), découvrir de nouveaux produits (74%), le fait de garder un budget de courses raisonnable (70%) et de consommer plus responsable (53%). Comparé à la dernière étude Shopper Trends 2021, le canal hyper / supermarchés gagne encore des points (+14%) sur tous les critères.
L’étude Shopper Trends 2023 a également analysé le moment de la prise de décision des achats : les Français restent spontanés car même si 93% des sondés décident de l’achat d’un produit chez eux, ils sont 80% à se décider une fois arrivé sur le lieu de vente. « Le contexte inflationniste a pour effet un hyper arbitrage des shoppers. Les derniers mètres avant l’acte d’achat sont par conséquent un point de contact encore plus stratégique dans le parcours shopper. Face à la guerre des prix et des promo, il est primordial de redonner de la valeur aux marques pour travailler la préférence de marque. » ajoute Anne Laure Padrines – Directrice OOH & Event de Publicis Media.
Les animations événementielles – le dispositif gagnant des marques
L’étude révèle que l’animation événementielle d’une marque (dégustation, distribution de produits..) est le 1er dispositif auquel les Français sont le plus réceptifs car souvent considérée comme « amusante ». C’est un retour aux liens et aux échanges appréciés par les consommateurs. Ce sont ensuite les présentoirs et les stop rayons qui sont plébiscités – majoritairement considérés comme utiles et pertinents pour leur lien direct avec les promotions. Les écrans publicitaires se placent juste derrière – considérés comme les plus utiles et innovants – laissant les affiches sur charriot ou les stickers de sols en dernière position.
Les Français s’attendent à retrouver sur ces dispositifs des messages autour des promotions (51%), du prix (42%) et de l’origine des produits (39%) « C’est une réelle opportunité pour les marques de revenir à un contact physique, en point de vente au plus proche des consommateurs mais aussi de l’acte d’achat. Il est également intéressant de voir que les écrans publicitaires sont considérés comme « utiles et innovants.» conclut Basile Hennin – Directeur Marketing Stratégique et Conseil d’Imediacenter.
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Méthodologie : Etude Shopper Trends 2023 – Imediacenter, Publicis Media et Epsilon France – octobre- novembre 2022. Interrogation online d’un échantillon de 1 500 individus : H/F 18-70 ans, via un panel partenaire représentatif de la population française (âge, sexe, région, CSP)
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