Noël, un temps fort stratégique à ne pas manquer pour les marques.
Si Noël est une période très attendue par les enfants, elle l’est aussi par les annonceurs. En effet, pour beaucoup de marques, la fin d’année représente une part importante de leur chiffre d’affaires. Mais comment se démarquent-elles ? Sur quelles stratégies de communication misent-elles ? Quelles sont celles qui communiquent le plus ? Et en face, comment les consommateurs appréhendent leurs achats de Noël ?
« En termes d’activités, Noël est la période la plus importante de l’année pour Imediacenter. Nous réalisons une part non négligeable de notre chiffre d’affaires sur les mois de novembre et de décembre. Et face à ce fort taux d’occupation de nos supports sur cette période, les marques doivent s’inscrire dans les évolutions des attentes consommateurs pour pouvoir émerger. Une bonne anticipation et des messages qui racontent une histoire claire sur des supports adaptés sont les clés par créer de la proximité avec le consommateur et générer une émotion positive » déclare Sandrine Clion, Directrice de Imediacenter.
Pour Noël, les annonceurs misent sur une visibilité à 360°
La période de Noël est cruciale pour les annonceurs. Temps de consommation incontournable pour tous les Français, les marques doivent s’assurer chaque année une belle visibilité. Imediacenter, première régie en conseil retail media, comptabilise + de 2000 campagnes sur l’année 2019. Et si Noël est important pour de nombreuses marques, il est à noter que certaines y consacrent plus d’énergie que d’autres. En effet, les annonceurs les plus actifs sont ceux des marques d’alcool (Captain Morgan), de chocolats (Léonidas), de jouets, des bijoutiers (Swarovski), des jeux vidéo (Electronic arts), des marques de vêtements (Kiabi) mais aussi celles en lien avec des produits de consommation festifs comme le foie gras ou le saumon.
Par ailleurs, face à cette concurrence, les annonceurs se doivent d’anticiper pour ne pas rater le top départ des achats de Noël. Ils commencent alors à activer leur communication à partir de la mi-novembre. La période est également l’occasion idéale pour renforcer la relation entre les marques et les consommateurs. Ainsi, pour leurs campagnes de Noël, les annonceurs s’inscrivent dans une démarche globale portée par des stratégies de communication à 360°. Elles travaillent alors autant leur présence online qu’offline. Multiplier les canaux leur permet de personnaliser leurs messages et de mieux toucher l’ensemble de leurs cibles. Pour Noël, Imediacenter relève que les campagnes sont donc menées à 60% sur le magasin et à 40% sur le digital. Une stratégie qui s’avère payante ! En fonction des activations de communication et des amplificateurs choisis, tels que les promotions en magasin, les annonceurs peuvent espérer gagner 18% à 61% d’augmentation de leur chiffre d’affaires.
« L’événementiel, qu’il soit physique ou digital, est par exemple un excellent moyen de se différencier pour créer un effet « wahou » auprès des consommateurs. Les annonceurs doivent raconter une histoire pour faire émerger la marque face à la multitude d’annonceurs qui communiquent à cette période. Leur message doit s’appuyer sur 3 points : qui je suis, ce que je propose et où l’on peut me trouver », développe Sandrine Clion.
77% des consommateurs font leurs achats de Noël directement en magasin
Afin de s’assurer un réveillon réussi, les Français consacrent une bonne partie de leur mois de décembre à leurs achats de Noël. Certains commencent dès fin novembre jusqu’au Jour-J. Sur toute cette période, les centres commerciaux enregistrent jusqu’à 26,7 millions de visiteurs. C’est ainsi qu’Imediacenter observe que pour leurs courses de Noël, les consommateurs privilégient toujours pour une large majorité les lieux physiques. Cet engouement tient au fait qu’ils y trouvent une offre non alimentaire et alimentaire plus large que sur les drives et à prix attractifs. Le passage en magasin physique est également un bon moyen de faire des économies !
Si, la semaine veille de Noël, le panier moyen des clients d’hypermarché est de 53,91 €, il est un peu plus élevé pour les clients en drive : 72,90 €. Période de grands dîners oblige, les produits les plus plébiscités sont majoritairement alimentaires. Le grand gagnant est le foie gras pour qui Noël représente 59% des ventes de l’année. Il est bien suivi par le chocolat, qui réalise 21% de ses ventes à cette période. Il est à noter également qu’1/3 des ventes annuelles de champagne ont également lieu à Noël. Mais les Français n’oublient pas non plus de gâter leurs proches ! Naturellement, Noël représente une part importante du CA annuel pour de nombreuses marques en lien avec le marché du cadeau. Les consommateurs se tournent alors principalement vers les bijoux (72% du CA du secteur réalisé à Noël), les jeux vidéo (53% du CA réalisé à Noël), les jouets (49% du CA réalisé à Noël), le multimédia (34% du CA réalisé à Noël), la musique et la vidéo (33% du CA réalisé à Noël) ainsi que la librairie (29% du CA réalisé à Noël). Certains optent pour des coffrets ou des cartes cadeaux. Ainsi, le secteur voit ses ventes multipliées par 12 au mois de décembre.
