Imediacenter présente son étude dédiée à l’engagement des Français.e.s et des marques.
Imediacenter, la régie publicitaire du groupe Auchan a dévoilé mardi 09 mars 2021 son étude inédite « Sustainable Brands », à l’occasion d’une matinée dédiée. Cette étude s’inscrit dans l’ambition de la régie d’inscrire la responsabilité comme un pilier de son expertise, mais aussi comme un axe de développement majeur, en interne comme à destination du marché publicitaire.
« En tant que régie, en tant que média in-store, nous avons une responsabilité, celle de contribuer à construire un nouvel imaginaire collectif de l’engagement, plus inclusif, plus positif. La communication doit être approchée comme un outil au service de la transformation. C’est d’ailleurs ce que notre étude s’attache à souligner. Nous nous appliquons cette même logique. Avec l’accompagnement de notre agence conseil Linkup Factory, nous souhaitons être contributeurs et acteurs de la transition de notre secteur vers des pratiques plus durables pour l’environnement, plus responsables pour la société et pour toutes et tous. Cela passe par la co-construction, avec nos partenaires, d’une communication à impact positif, au service de l’humain » souligne Sandrine Clion, directrice générale d’Imediacenter.
Les Français.e.s, les marques et le point de vente face à leurs engagements.
L’étude propose aux agences, annonceurs et enseignes de décrypter les nouvelles habitudes et attitudes des Français.e.s en matière de consommation responsable. Elle s’attache à mettre en perspective les attentes du consommateur vis-à-vis de la responsabilité des marques et du point de vente. Réalisée en partenariat avec LSA et son institut d’études Infopro Digital, l’étude associe une enquête de terrain mêlant analyses quantitatives BtoB (panel de 220 professionnel.le.s du marketing et des médias) et BtoC (échantillon représentatif de 1000 individus), au travail de veille et de consolidation d’insights des équipes marketing d’Imediacenter. Le questionnaire a été administré en août/septembre 2020.
« La crise économique conjuguée à la crise sanitaire a généré davantage d’attention à ce que l’on consomme, même si la question du pouvoir d’achat reste centrale pour beaucoup de Français.e.s. La thématique de la responsabilité n’est pas nouvelle et fort heureusement beaucoup d’acteurs de la publicité se mobilisent. Nous avons voulu l’approcher avec humilité mais aussi avec l’envie de mieux comprendre les attentes des Français, en particulier en lien avec le point de vente. L’étude entend faire réfléchir, inspirer, donner de nouvelles clés de lecture quitte à parfois déconstruire certains lieux communs » analyse Thibault Ozil, responsable de la communication et de la RSE d’Imediacenter.
Téléchargez l’infographie « Sustainable Brands » d’Imediacenter
#1. Les Français.e.s engagé.e.s mais avant tout pragmatiques.
Malgré l’état de tension entretenu par la conjugaison des crises, les Français.e.s restent optimistes. Plus encore, pour beaucoup ce phénomène les conforte, voire accélère leur volonté de changement. Pour autant, lorsqu’elle est directement reliée au pouvoir d’achat, le consensus est moins net. La réalité est qu’une majorité de Français.e.s sont pragmatiques. Pour la moitié d’entre eux, la transition responsable ne doit pas se faire aux frais des consommateurs. Cela pose la question du prix, du bon prix, de la transparence du prix. Le prix doit-il refléter la valeur de la transition ou être dans une logique de plus grande accessibilité ?
* HCC – Harris Interactive – Les Français et la transition climatique – Mai 2020
#2. Les marques doivent (ré)inspirer confiance.
Sur la question de la confiance, les marques doivent encore faire leurs preuves. Des freins majeurs sont à lever en matière de transparence, d’utilité, de durabilité. Un cheminement sur le long terme qui interroge chaque marque sur la maturité de sa politique RSE. Pour les professionnel.le.s du marketing et des médias, s’engager avec une gouvernance RSE a un effet bénéfique sur l’image de marque (62%) et sur les ventes (42%). Les consommateur.rice.s ne s’attendent pas à ce que les marques changent le monde, mais à ce qu’elles y contribuent. Intimement liée à la notion de confiance, la définition de ce qu’est une marque responsable semble faire consensus et permet de dessiner des drivers d’achat prioritaires.
A noter également que le degré d’exigence des consommateurs n’est pas même selon le secteur d’activité. Les secteurs en lien avec l’alimentation sont ceux pour lesquels les Français.e.s se montrent les plus attentif.ive.s (agroalimentaire (65%), grande distribution (56%), restauration (35%). Suivent ensuite, l'hygiène/beauté (28%), l'entretien (28%), l'énergie (22%) et l'automobile (17%).
#3. Sensibles aux marques responsables, les Français.e.s regrettent d’être encore trop peu informé.e.s.
Pour convaincre, les marques doivent communiquer, informer sur leurs engagements. Les Français.e.s soulignent ce manque de visibilité, mais aussi d’outils pour plus facilement accéder à l’information, se repérer et choisir. Pour s’adresser efficacement à ce consommateur augmenté et engagé, il faut des actes et des preuves. 3 notions clés sont à cocher : pédagogie, authenticité et surtout le caractère vérifiable.
#4. La publicité responsable ou comment réconcilier éthique et efficacité.
La publicité est considérée comme un outil au service de la transition responsable, un outil qui doit permettre aux Français.e.s de mieux consommer, de s’engager. En cela, la publicité doit se montrer plus vertueuse et transparente, mieux refléter la diversité et respecter l’inclusivité. Comment construire alors un imaginaire collectif qui donne envie et mobilise ? Avant tout, les marques doivent s’attacher à ancrer leurs communications dans le réel et dans la réalité du produit. L’objectif est de montrer les choses comme elles sont et non pas dans une vision idéalisée ou stéréotypée.
Le pragmatisme des Français.e.s trouve écho dans les grandes surfaces (hypermarchés et supermarchés) qui arrivent le mieux à conjuguer l’attractivité du prix et la largeur de l’offre de produits responsables. Le point de vente est un territoire d’engagement affinitaire pour prendre la parole sur sa responsabilité. Les marques ont tout intérêt à interroger le point de vente dans tout son spectre communicationnel, le lieu en lui-même, les médias qui y sont implantés, le packaging produit, etc.
En effet, il n’y aura une consommation responsable à grande échelle que lorsqu’il y aura une publicité responsable défendue par tous ses acteurs.
Source : Etude Imediacenter – Sustainable Brands – 2020
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